Quasi cinquanta gli anni di una delle aziende italiane più conosciute nel mondo: Benetton, che per celebrare, o meglio per ricordare la lunga carriera, pubblica il volume dal titolo Benetton e l’impresa della visione.
Niente celebrazioni, non è nel nostro stile. Semmai questo volume è un invito a guardare avanti. A cercare, prima di tutto dentro di noi, nuove idee, altri traguardi, ulteriori obiettivi.
E tanti sono gli obiettivi raggiunti dal fondatore del gruppo Luciano Benetton, il quale nel 1965 a Ponzano Veneto, Treviso, diede vita a un laboratorio artigianale di maglieria che man mano con il passare degli anni è diventata una vera e propria azienda di abbigliamento, nonchè una delle realtà tessili più importanti del paese.
Mia sorella Giuliana- racconta Luciano Benetton- confezionava maglie per un negozietto delle nostre parti. Un giorno mi regala un maglione di un luminosissimo colore giallo. Beh, tutti lo volevano. Erano stanchi dei colori tristi e smorti dell’epoca. Allora ho detto: dai proviamo, tu Giuliana crei e io vendo.
Tante le storie raccontate per una stessa azienda: dai maglioni di trenta colori, alla diffusione dei punti vendita, allo sbarco in India e negli Stati Uniti, fino ad arrivare alla comunicazione.
Nella prima fase di vita, 1966-1983, l’azienda scelse, infatti, una comunicazione che non si allontanasse dai cliché del tempo: ambienti stereotipati, giovani con capi tutti uguali, per restituire al fruitore, dal punto di vista strategico, l’immagine di una azienda che venisse associata ai valori positivi della bellezza e del successo. Fu a partire dal 1984 che i messaggi veicolati cambiarono: conflitti tra essere e apparire, identità e differenze, unicità e molteplicità; tutto questo grazie all’ingaggio di Oliviero Toscani, il quale ne ridisegnò i tratti distintivi fotografando nelle grandi campagne pubblicitarie conflitti non ancora accettati dalla società italiana: palestinesi e israeliani, bene e male, bianco e nero.
Campagne dal forte impatto sociale, ma anche, fotografie di un paese non ancora del tutto consapevole dei cambiamenti in atto, con un ritorno di immagine per l’azienda notevole.
Una storia testimoniata da immagini, ma sopratutto da persone: i lavoratori dei tanti stabilimenti, gli amministratori delegati succedutisi nel tempo, ma in primis il recente passaggio di testimone dal fondatore del gruppo al figlio Alessandro.
