Nell’universo lezioso del fashion business, Diesel, pur non avendo nulla a che fare con le officine meccaniche, i pistoni e i cilindri, è comunque un carburante, una sorta di combustibile economico che scuote l’industria italiana e ne incrementa il fatturato anche in periodi di crisi.
Dici Diesel e pensi al jeans, a quel cotone robusto che non ammette inciuci con lo stretch, che resta rigido dopo il lavaggio, sauna pret à porter d’estate e guaina glamour d’inverno, che dileggia il denim d’oltreoceano dall’alto della qualità made in Italy.
Diesel è un nome forte, ruvido come il rombo del motore che sa di stazioni di servizio e di odori bruschi, scelto da Renzo Rosso –fondatore dell’azienda di abbigliamento– per marchiare la moda casual con un segno d’avanguardia, proprio come quell’energia che nel 1978 era considerata alternativa perché consumava meno e rendeva di più.
Già, Renzo Rosso. Non un semplice imprenditore, ma un genio lungimirante della strategia comunicativa che, attraverso slogan semplici e diretti, ha creato negli anni una comunità virtuale di acquirenti accomunati dallo scopo di vivere ‘una vita di successo’ (‘For succesful living’, asseriva lo slogan della prima campagna pubblicitaria del 1991). Lui sì che comprese da subito quanto il commercio, privato della forza subliminale e magnifica della pubblicità, restasse privo di carattere, inabile potenza senza dinamo detonatrice, e con il motto di ‘Be stupid’ spinse sull’acceleratore della provocazione, inneggiando al valore della stupidità quale trampolino di lancio per una creatività libera da schemi e convenzioni.
E adesso che il mondo è più che mai sintonizzato sul sincrono del web, quel folto gruppo di intrepidi adepti alla filosofia Diesel è chiamato a partecipare attivamente al programma di mobilitazione indetto dal progetto DIESELREBOOT, pilotato da un altro talento dell’eclettismo contemporaneo, Nicola Formichetti.
Nominato direttore artistico del brand, il giovane italo-giapponese –che guai a chiamarlo stylist! Si definisce art director– è un artista dell’immagine, che crea atmosfere, controlla la forma nella sua totalità e caratterizza i suoi lavori con un mordente eccezionale, che istiga l’immaginazione senza mai scadere nel risibile (suoi, infatti, gli abiti più audaci di Lady Gaga, che deve a lui gran parte della sua celebrità iconografica).
Dopo il divorzio consensuale dalla maison Thierry Mugler, adesso Formichetti sovrintenderà a tutte le attività creative di Diesel, da quelle di comunicazione a quelle di prodotto e interior design, e avrà il compito di interpretare lo stile di vita Diesel coordinando l’attuale team creativo e le nuove forze che via via verranno reclutate attraverso la piattaforma dieselreboot.tumblr.com: il piano è quello di mobilitare artisti e creativi emergenti di tutto il globo affinché collaborino con lui.
“Ho finalmente incontrato qualcuno pazzo quanto me” ha affermato Renzo Rosso: “Nicola condivide la mia visione e lavorare con lui è fantastico: due pianeti creativi che si incontrano per dare vita a idee nuove, fresche, pazze”. “Io e Diesel condividiamo lo stesso spirito. Niente regole!”, aggiunge Formichetti: “Siamo pronti a un ‘REBOOT’! A premere il tasto refresh.”
Inizia così il primo progetto di una coppia lavorativa fresca di unione, che parte con l’intenzione di “distruggere per ricostruire qualcosa di più grande” sotto l’egida di una forza creativa che ritiene fondamentale ogni forma d’impulso artistico.
