Storia sovietica e stile berlinese. Estetica mainstream, streetwear e riferimenti riconoscibili. La dialettica dei fratelli Gvasalia, e di tutto il collettivo dei designer russi, può racchiudersi in queste poche parole. Segni di stile facilmente distinguibili e che hanno, in pochi anni, conquistato il fashion system, riscrivendone le regole.

Era il 2014 quando i Gvasalia decidono di dare vita al collettivo Vetements. Successivamente scelgono Le Depot e Le President, rispettivamente uno storico gay club parigino e un ristorante cinese, per far sfilare amici, conoscenti e gente scovata per la strada. Una sorta di innovazione che spinge Vogue UK a coniare, proprio per loro, il neologismo Nodels, ovvero no-models. Una rapida scalata al successo cementata dal debutto, a marzo di quest’anno, di Demna come direttore creativo di Balenciaga, dove ha saputo combinare lo streetwear tipicamente Vetements all’immagine elitaria della maison di Cristóbal Balenciaga. 

Successo confermato durante i British Fashion Council Awards 2016 in cui il collettivo Vetements si è guadagnato il premio come International Urban Luxury Brand e Demna quello di International Ready-to-Wear Designer per il lavoro svolto fino ad ora da Balenciaga. Guram, CEO di Vetements, invece si è aggiudicato la nomination per il premio di International Business Leader, strappatogli da Marco Bizzarri, CEO di Gucci. Amanti o no dei due fratelli, è inutile negare l’influenza che hanno avuto sul settore moda in questo ultimo anno.

I due sono riusciti a portare una ventata di aria fresca, di novità e cambiamento che negli scorsi anni era esclusiva della cosmopolita e sperimentatrice Londra. Addio a super donne, super uomini e foto ritocco mentre aumentano le imperfezioni e la diversità nella moda onesta e neorealista dei Gvasalia. Hanno unito la moda al mondo che li circonda, passato e presente, raccontandone ogni piccola sfaccettatura: dai ricordi infantili della terra natale, passando per la guerra civile e il soggiorno a Berlino, fino all’arrivo a Parigi e all’incontro con l’underground francese. Una strategia, emotiva e ingegnosa, che sottolinea la capacità di Guram di fare business attraverso la mano creativa del fratello Demna e che sta restituendo alla moda un ruolo sociale, culturale e politico di importanza.

Una moda anti-moda, quasi a definirla brutta ed estremamente lontana dall’ideale di lusso sfarzoso e patinato a cui siamo abituati. Al contempo, quello che propongono i fratelli Gvasalia, è una moda incentrata esclusivamente sul prodotto: realizzare capi portabili che la gente sente il bisogno di indossare e non finire soltanto sulle pagine di un libro di moda. Capi soprattutto pensati per la generazione dei Millennials, cresciuta a pane e Mtv, ma venduti a prezzi estremamente esagerati, in conflitto con l’aura post sovietica di povertà che pervade le collezioni.