In principio fu Karl Lagerfeld. Poi è stata la volta di Sonia Rykiel, Jimmy Choo, Matthew Williamson, Lanvin e molti altri.
Le collaborazioni tra il colosso svedese del low cost H&M e i grandi brand del lusso si sono susseguite una dopo l’altra e ogni volta è stato un successo.

L’ultima colpo messo a segno con la linea Versace for H&M ha tanto entusiasmato Margareta van den Bosch, al punto da spingere la Creative Advisor di H&M a selezionare un’altra casa di moda italiana. La scelta è ricaduta sulla maison Marni, fondata nel 1994.
Consuelo Castiglioni, direttore creativo e stilista della casa di moda, è già all’opera per realizzare la capsule collection che sarà disponibile l’8 marzo 2012 in oltre 260 punti vendita selezionati H&M in tutto il mondo.
I primi scatti rilasciati rivelano già molti di quelli che saranno i temi e i pezzi cult di questa collezione.

Stratificazione di tessuti grafici, stampe a motivi etnici e Bauhaus, maxi accessori geometrici, come collane e bracciali. Mentre un’esplosione di colori su sete e popeline abbraccia la collezione donna, le linee uomo seguono i dettami dell’equilibrio e della sobrietà.
Maglie jacquard, ampie gonne a pieghe, abiti dal taglio anni ’70, pantaloni corti o alla caviglia, e il sandalo come accessorio principale: alla schiava, per lei, sobrio e in nappa, per lui.

“Volevo realizzare un autentico guardaroba Marni, presentando per H&M i nostri capi significativi nei tessuti e nelle stampe che ci contraddistinguono” ha detto Consuelo Castiglioni. E ha aggiunto: “Prediligo da sempre accostare stampe e colori a contrasto, abbinando motivi tribali contemporanei e grafiche Bauhaus con elementi funzionali più sportivi”.
Margareta van den Bosch si dice soddisfatta della nuova collaborazione e prevede che i clienti non resteranno delusi. “Tutti noi amiamo la collezione Marni per H&M e crediamo che anche i nostri clienti la ameranno. Le creazioni Marni hanno sempre un tocco contemporaneo, mixando tessuti, stampe e accessori in modo creativo e chic allo stesso tempo.”
Complimenti e grandi aspettative anche dalla redazione di Style.com. Tim Blanks, a proposito della collezione, dichiara: “Non segue la strada più semplice, ma mira a una seduzione di tipo mentale.”

Il compito di affascinare i possibili clienti e garantire così un nuovo successo in casa H&M è toccato alla regista italiana Sofia Coppola, che realizzerà la campagna pubblicitaria della capsule collection.
La scelta non è casuale: la regista non solo ha presenziato alle collaborazioni tra H&M e i brand del lusso, ma è anche adorata dalla stessa Consuelo Castiglioni, che ha dichiarato: “Sono una grande fan dei suoi film, ammiro in particolare la sua visione e l’estetica. E’ stato fantastico vederla lavorare a questo progetto. La sua interpretazione è notevole e piena di atmosfera.”
Le indiscrezioni riguardanti la campagna pubblicitaria sono ancora poche. Solo la location è certa: la splendida Marrakesh, con le sue atmosfere da Mille e una notte.

IL FENOMENO DEL MASSTIGE
Il termine “Masstige” deriva dalla fusione dei termini mass market e prestige ed è il fenomeno che vede l’avvicinamento dei prodotti destinati alla grande distribuzione (quindi beni di consumo di massa) verso segmenti di mercato superiori (luxury brand).
Il fenomeno si verifica quando, a causa della saturazione del mercato dovuta alla proliferazione di nuovi marchi, per venire incontro alle esigenze di tutti i consumatori, si creano fette di mercato innovative, delineando così anche nuovi tipi di compratori.
Capacità di cogliere le tendenze, time-to-market molto breve, uniti ad un design moderno e accattivante, a prezzi contenuti rispetto alle grandi firme, hanno fatto di colossi industriali low cost come Zara e H&M veri e propri esempi rappresentativi del fenomeno di masstige.

LE COLLABORAZIONI TRA H&M E I GRANDI MARCHI DEL LUSSO
In origine capsule collection definiva una collezione composta da pochi elementi facilmente abbinabili e interscambiabili fra loro.
A oggi il termine indica la collaborazione fra un grande marchio del lusso e una catena di abbigliamento low cost.
Il colosso svedese H&M è il più grande esempio di questo mutamento di significato e concezione in continua evoluzione. Dal 2004 a oggi le collaborazioni tra H&M e brand prestigiosi sono state tantissime e tutte fortunate. Tra le altre ricordiamo: Karl Lagerfeld (2004), Jimmy Choo, Sonia Rykiel e Matthew Williamson (2009), Alber Elbaz per Lanvin (2010), Versace (2011).
Le collaborazioni in programma per il 2012 sono già diverse: un’altra con Versace, stavolta per la Primavera-Estate, quella con Marni e una linea underwear firmata David Beckham, disponibile nei negozi dal 9 febbraio.